W sferze komercyjnej pojęcie to jest używane jako "kluczowi klienci", którzy przynoszą znaczne zyski firmom i agencjom handlowym. W takich organizacjach funkcjonuje Key Account Manager - pracownik zaangażowany w nawiązywanie relacji z kluczowymi klientami.
Kim jest ten kluczowy klient?
Zaczynamy od wyjaśnienia tego terminu, przez co rozumiemy klienta, który może znacząco wpłynąć na dochody firmy. Są to duże firmy i klienci wizerunkowi. Udział w sprzedaży może wynosić 30-55% całkowitego wolumenu organizacji. Kiedy zastanawiasz się, co oznaczają kluczowi klienci, warto zauważyć, że klient jest kierowany do nich, jeśli spełnia następujące kryteria:
- przynosi dobry zysk ;
- jest wiarygodnym partnerem;
- planuje długoterminową współpracę;
- ma wpływ na wzrost sprzedaży;
- daje szanse na nowe sposoby zarabiania;
- może wpływać na reputację firmy.
Rodzaje kluczowych klientów
Przeprowadzając analizę klientów, menedżer może podzielić klientów na takie grupy:
- Gospodarz rodziny . Obejmuje to listę kluczowych klientów, którzy zapewniają większość zysków firmy - 10% lub więcej całości. W większości przypadków oczekuje on długofalowej współpracy.
- Perspektywa . Należą do nich nowi klienci, którzy mają dobry budżet na kupowanie produktów lub usług. Mogą być "żywicielami" od konkurencji.
- Image-maker . Tacy kluczowi klienci mają znaną nazwę i są liderami w swojej branży lub regionie. Mogą zapewnić dobrą reputację firmy.
- Ekspert . Klient ma wysokie wymagania, podnoszące jakość towarów i poziom usług. W większości przypadków ma ważną wiedzę o rynku, na którym działa firma.
Praca z kluczowymi klientami
Aby zaplanować skuteczną pracę z ważnymi klientami, należy przestudiować główne błędy, które mogą spowodować utratę klientów.
- Bardzo ważna jest punktualność, ponieważ opóźnienie pokazuje kupującemu, że nie traktują go poważnie.
- Departament pracy z kluczowymi klientami nie powinien dopuszczać sytuacji spornych, wykazujących się troską i równowagą. Konflikt to ryzyko utraty klienta.
- Jednym z częstych błędów jest brak świadomości na temat klientów, dlatego ważne jest staranne opracowanie dokumentacji.
- Kluczowi klienci są godni, aby menedżer starannie przygotował się do negocjacji. Ważne jest, aby zbierać informacje o firmie klienta, przemyśleć pytania i ciekawe sugestie.
- Możesz stracić klienta, jeśli menedżer nie zna produktu, więc poznanie wszystkich niuansów produktu lub usługi jest ważnym wymogiem dla szkolenia specjalisty.
Analiza kluczowych klientów
Firmy powinny okresowo wykonywać analizę, aby określić, w jaki sposób dostosować strategię do pracy z klientami. Najbardziej efektywna i prosta jest analiza ABC-XYZ, która polega na rozdzieleniu klientów na grupy według określonych cech. Subtelności pracy z kluczowymi klientami wykorzystującymi tę analizę wiążą się z połączeniem dwóch metod sformalizowanych w tabeli Excel:
- Analiza ABC - pomaga określić kategorię klientów według sprzedaży lub rentowności. Klienci są podzieleni na trzy grupy: o największej liczbie zakupów, o średniej wielkości i minimalnej.
- Analiza XYZ - dystrybuuje klientów zgodnie z częstotliwością zakupów. Ponownie wyróżniono trzy grupy: tych, którzy dokonują częstych zakupów, regularnie i nieregularnie.
Rozwój kluczowych klientów
Firma musi opracować strategię postępowania z kluczowymi klientami i zoptymalizować istniejące zasoby, aby zaspokoić potrzeby klientów. Dzięki temu rośnie sprzedaż kluczowych klientów, a informacje zwrotne rozwijają się. Aby zidentyfikować potencjalnych klientów, kierują się zasadami trzech "P": potrzeba usługi, wypłacalności, uprawnienia do podjęcia decyzji. Informacje o potencjalnych kluczowych klientach można uzyskać za pośrednictwem prasy specjalistycznej i reklamowej, mediów , Internetu i specjalnych elektronicznych baz danych.
Zarządzanie kluczowymi klientami
Praca z kluczowymi klientami wymaga większej ilości analiz i szkoleń niż w przypadku interakcji z innymi klientami. Utrzymanie kluczowych klientów oznacza stworzenie dokumentacji dla każdego z nich:
- Wybierz informacje ogólne, które obejmują: ogólny opis firmy, liczbę pracowników, historię rozwoju, personel, strukturę organizacyjną i dane dotyczące jego środowiska.
- Opisano historię stosunków, biorąc pod uwagę, co i kiedy dostarczono, w jakich ofertach uczestniczyły, powody zwycięstw i strat. Specjalista określa interakcje na tym etapie iw przyszłości.
- Opracowywany jest schemat decyzyjny w firmie klienta. Tutaj należy wziąć pod uwagę wszystkich pracowników, którzy są do tego odpowiedni.
- Zgromadzono informacje o konkurentach, którzy próbują pozyskać dla siebie potencjalnego kluczowego klienta.
Marketing kluczowych klientów
Strategicznym podejściem w sprzedaży i marketingu, opartym na rozważeniu potencjalnego klienta lub jako odrębnego rynku dla budowania odpowiedniej komunikacji, jest marketing - marketing oparty na kontach. Dzięki niemu możesz przeprowadzić udane negocjacje z kluczowymi klientami, zaspokoić ich potrzeby, zorganizować transakcję na wczesnym etapie, uzyskać maksymalne korzyści z marketingu i pobudzić kupującego.
Organizacje handlowe stosują marketing kluczowych klientów, aby szczegółowo opisać unikalną ofertę handlową. W tym kontekście bardzo ważna jest właściwa definicja nabywców docelowych i tworzenie wizytówek. Ponadto firmy rozważają pracę grup koordynacyjnych ds. Sprzedaży i marketingu, tworzenia treści i programów indywidualnych.
Utrata kluczowego klienta
Kiedy firma traci kluczowego klienta, wtedy rentowność sprzedaży znacząco spada i są znaczne szkody. Istnieje wiele przyczyn utraty klientów, a główne opcje obejmują: obniżenie poziomu obsługi klienta, pogorszenie jakości produktów lub usług, niedotrzymanie terminów i obietnic. Ponadto opinie klientów nie mogą być brane pod uwagę lub są ogólnie zapomniane. Kluczowi klienci mogą zostać zwróceni, ale będzie to wymagało ciężkiej pracy:
- Definicja kryterium wskazującego, że klient został utracony, na przykład klient przez długi czas, niczego nie kupuje.
- Uwzględnienie takich wskaźników: liczba i dynamika awarii, a także kierunki ich powstawania.
- Sporządzenie list klientów, których chcesz zwrócić, oraz opracowanie sposobów na przyciągnięcie ich. Obejmuje to oferty specjalne, prezenty, rabaty i tak dalej.
Key Account Manager
Dzięki przeprowadzonym badaniom udało się ustalić, że ponad 50% sukcesu sprzedaży i efektywnej interakcji z klientami zależy od menedżera (Key Account Managera). Osoba na tym stanowisku wpływa na połowę zysku, więc jego uprawnienia są bliskie szefowi firmy. Jeśli chodzi o obowiązki menedżera do pracy z kluczowymi klientami, jego głównym zadaniem jest motywowanie klientów do rozwijania długoterminowej współpracy. Ponadto wykonuje następujące zadania:
- prowadzi badania rynkowe;
- negocjuje ;
- Rozszerza kanały do wdrożenia;
- przetwarza statystyki;
- sporządzić plan wdrożenia;
- prowadzi kluczowych klientów.
Key Account Manager umiejętności
Wielu pracodawców zgadza się, że kierownictwo wyższego szczebla powinno mieć wyższe wykształcenie, a dokładna specjalizacja nie jest wskazana. Idealny menedżer dla kluczowych klientów powinien posiadać wiedzę z zakresu psychologii i marketingu, a pierwsza dziedzina może być najważniejsza w edukacji. Ponadto musi posiadać takie umiejętności:
- Pracownik musi posiadać informacje dotyczące produktu firmy, to znaczy musi być w stanie odpowiedzieć na każde, nawet konkretne pytanie od klienta.
- Specjalista ds. Kluczowych klientów musi posiadać wiedzę związaną ze sprzedażą. Musi być w stanie sprzedać nie tylko towary, ale także pomysł.
- Idealny menedżer powinien mieć świadomość problemów biznesowych klienta: słabości i perspektywy na przyszłość.
- Pracownik musi posiadać umiejętności komunikacji biznesowej, analitycznego myślenia i doskonałych zdolności intelektualnych. Specjalista musi znać języki obce, wiedzę biznesową i być w stanie przewidzieć zachowanie klienta.